You are here:Главная>>Блоги>>Маркетинг>>Як вижити компаніям роздрібної торгівлі в сучасному світі технологій
Суббота, 03 мая 2014 00:00

Як вижити компаніям роздрібної торгівлі в сучасному світі технологій Избранное

Як вижити компаніям роздрібної торгівлі в сучасному світі технологій thumbnail

Щоб успішно розвиватися в сучасному світі цифрових технологій, традиційним компаніям роздрібної торгівлі необхідно навчитися ефективно управляти своїми каналами продажів як єдиним цілим.

Часом складається враження, що розвиток інтернету і мобільних технологій невблаганно наближає «кінець світу» для сфери традиційних роздрібних продажів. Яким стане цей сектор в недалекому майбутньому? Багата уява може намалювати приблизно таку картину: по покритим шаром пилу проходах між прилавками катаються кулі перекотиполя; рідкісні відвідувачі магазинів сканують штрих-коди лише для того, щоб потім купити потрібні товари через інтернет за нижчою ціною; на небагатолюдних вулицях понуро дивляться на перехожих порожні вітрини торгових точок які розорились…

Однак цей сценарій, що вселяє жах роздрібним компаніям на розвинених ринках — в першу чергу в США і Великобританії, — не слід вважати єдино можливим. Дійсно, розумні покупці, які вивчають товар в магазині, а потім купують його за нижчою ціною через інтернет, починають кілька ускладнювати життя роздрібним компаніям, особливо в сегменті продажів електроніки та побутової техніки. На Заході це явище навіть отримало спеціальну назву — «шоурумінг» (від англійського салон, тобто «демонстраційний зал», де товар виставляється, але покупець не обов’язково набуває і отримує його відразу). Однак ця особливість споживчої поведінки аж ніяк не є непереборною перешкодою — найголовніше, що такі технічно підковані «цифрові» споживачі в принципі готові придбати товар. Це означає, що при правильній організації різних каналів продажів і умінні управляти ними як єдиним комплексом роздрібні гравці зможуть збільшувати свої продажі і навіть конкурувати з інтернет-магазинами.

У роздрібних компаніях, одночасно використовують кілька каналів продажів — зокрема, як мінімум мають традиційні магазини і при цьому також працюють через інтернет, — є ряд переваг. У них є реальні торгові точки, в яких покупці можуть ознайомитися з товарами, «помацати» їх. У них є персонал — живі люди, які можуть особисто проконсультувати покупця і обслужити його «по вищому розряду», що принципово важливо для успішного продажу деяких видів товарів. Нарешті, у них є клієнти, які все частіше в процесі покупки і використовують інтернет, і відвідують магазин. Грунтуючись на цих перевагах, ми сформулювали п’ять рекомендацій для роздрібних компаній, які дозволять їм зберегти свої позиції і показники рентабельності в сучасних умовах, коли цифрові технології отримують все більш широке поширення, а моделі споживчої поведінки змінюються надзвичайно швидко.

Рекомендація 1: ЕФЕКТИВНО ВИКОРИСТОВУВАТИ ІНФОРМАЦІЮ ДЛЯ РОЗРОБКИ індивідуального підходу до покупців

У наш час, коли отримати достовірні відомості про споживача стає все легше, маркетологи можуть поступово переходити від класичної сегментації клієнтів до роботи з вузькими сегментами, виходячи з моделей споживчої поведінки, що використовуються при виборі товару та прийнятті рішення про покупку. У даному випадку аналітичний розрахунок допомагає налагодити теплі стосунки з клієнтами, оскільки глибина і характер доступної інформації дозволяють враховувати їх індивідуальні потреби та побажання.

Наприклад, в компанії Williams Sonoma, що спеціалізується на продажі стильного кухонного приладдя та аксесуарів, при підготовці цілеспрямованої маркетингової розсилки по електронній пошті використовували не тільки власну корпоративну базу даних, але і сторонню інформацію приблизно про 60 млн. американських домогосподарств (рівень доходу, якість і вартість житла, кількість дітей і т.д.). У результаті на ці персоналізовані повідомлення відгукнулося в 10-18 разів більше людей, ніж зазвичай відгукується на традиційні маркетингові розсилки. Крім іншого, такий підхід дозволяє орієнтуватися на слабо охоплені категорії клієнтів. Це стає можливим завдяки спеціалізованим маркетинговим і продуктовим пропозиціям, розробленим з урахуванням індивідуального сприйняття роздрібного бренду.

Так, компанія Target створила кілька міні-сайтів, орієнтованих на вузькі сегменти, наприклад сайт клуб Wedd для тих, хто готується до весілля. На сайті представлені поради з планування торжества, реалізована функція списку подарунків, а також забезпечено доступ до різних послуг партнерів компанії. Крім того, важливо пам’ятати про індивідуальний підхід до покупця. Персональна робота з споживачем по всіх каналах продажів, крім іншого, передбачає використання оперативної інформації. Наприклад, в мережі магазинів дорогого одягу та аксесуарів Neiman Marcus, що славиться чудовим рівнем обслуговування клієнтів, для підтримки високої якості послуг використовують спеціальний додаток, який ідентифікує покупця на вході в магазин і на основі історії покупок і індивідуальних переваг клієнта інформує продавців про те, що можна йому запропонувати.

Ще один спосіб «наближення» до покупця — більш індивідуальна робота з відвідувачами конкретних магазинів мережі. У 2011 р. компанія Wal-Mart заплатила 300 млн. дол за Kosmix — фірму, яка спеціалізується на соціальних інтернет-ресурсах і розробила технологію «соціального генома», що дозволяє робити корисні висновки на основі інформації про споживачів. За допомогою цієї технології Wal Mart аналізує район, прилеглий до кожного магазину, щоб з’ясувати, які товари місцеві жителі хотіли б бачити в цьому магазині. Також компанія Wal-Mart для кожного зі своїх 3500 магазинів створила сторінку в Facebook, через яку клієнти можуть звернутися в найближчий магазин і отримати відомості про нові товари, акції і знижки.

Мобільні технології представляють багато способів роботи з клієнтами, коли вони знаходяться вже в магазині або в безпосередній близькості від нього. Наприклад, в Японії відвідувачам Макдональдс пропонується безкоштовний додаток, за допомогою якого можна отримувати, зберігати і використовувати купони, що дають право на знижку. Мобільні додатки Shopkick і Foursquare пропонують компаніям інноваційні методи застосування цифрових технологій для залучення клієнтів в магазини і стимулювання повторних відвідувань. За інформацією Shopkick, завдяки співпраці з їх компанією виручка в магазинах партнерів зросла більш ніж на 110 млн. дол.

Грамотний підхід до використання доступної інформації дозволяє підвищити ефективність роботи в цілому. Одна з провідних американських компаній у продуктовому роздробі проаналізувала дані з багатьох джерел (у тому числі відомості з точок продажів, результати незалежних досліджень, дані про сприйняття цін і про асортимент продуктів у конкурентів), щоб прийняти рішення про те, як підібрати асортимент продукції, як розмістити товари в магазині, коли і яким чином проводити коригування цін. У результаті цих перетворень вдалося скоротити асортимент на 17 %, збільшивши при цьому як частку високоприбуткових товарів під власним брендом, так і загальний обсяг виручки.

Рекомендація 2: ЗАВОЮВАТИ АВТОРИТЕТ

На відміну від інтернет-гігантів, які намагаються пропонувати всі види послуг усім категоріям клієнтів, компанії, що концентруються на окремих товарних категоріях, можуть позиціонувати себе як експертів у цих категоріях, які спеціалізуються на кращих і найпопулярніших товарах і забезпечують кращу в своєму класі якість обслуговування та консультацій. Представляючи найбільш привабливі продукти в тій або іншій категорії, магазин як би працює на стороні споживача, тобто орієнтується на його інтереси.

Існує ряд способів підкреслити успішний досвід і спеціалізацію компанії і почати допомагати споживачам робити усвідомлений вибір: надання експертних рекомендацій; створення експертних спільнот, члени яких будуть, по суті, допомагати один одному; розробка спеціалізованих механізмів пошуку товарів (пошук з урахуванням стилю, переваг покупця, особливостей ситуації і т.д.); створення обширного і захоплюючого інформаційного наповнення. Крім того, слід підвищувати кваліфікацію торгового персоналу магазинів, щоб співробітники добре знали особливості товарної категорії, на якій спеціалізується компанія. Деякі підприємства навіть надають клієнтам можливість відеозв’язку з експертами, які готові оперативно відповісти на питання. Наприклад, саме за рахунок досвіду і знань торгового персоналу компанія Guitar Center змогла істотно збільшити обсяг продажів. На її сайті було розміщено інформацію про 4000 продавців, а для кожного магазину компанії була створена сторінка про працюючих там «продавцях — експертах». Відвідувачам сайту надавалася можливість направляти свої питання до цих фахівців по електронній пошті — в основному питання стосувалися вибору і порівняння музичних інструментів. Деякі експерти також представлені в друкованому каталозі компанії. Функцію зв’язку з експертами додали на початку сезону святкових покупок, і вже в найближчі вісім тижнів компанія мала майже 12 000 нових потенційних покупців.

Рекомендація 3: ПЕРЕФОРМУВАТИ МАГАЗИНИ У ЦЕНТРИ КОМПЛЕКСНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ

Використання інтернету, в тому числі мобільного, стає невід’ємною частиною процесу покупок, тому традиційним компаніям роздрібної торгівлі необхідно розробити нову концепцію, яка заново визначить їх роль у цьому процесі. З появою інноваційних рішень змінюється уявлення покупців про те, що таке зручність. Вже сьогодні зручність для покупців не зводиться до того, щоб мати можливість забрати замовлені через інтернет товари в звичайному магазині або, навпаки, повернути їх через магазин, якщо вони не підійшли. Магазин має стати центром комплексного обслуговування споживачів, і ця роль повинна бути відображена в організації його роботи і в співвідношенні площ, виділених під різні канали продажів.

Крім того, традиційним магазинах необхідно міняти загальний настрій і атмосферу, щоб у відвідувачів дійсно виникало бажання купувати товари, — соціолог Джордж Рітцер називає такий підхід словом «рітейлтейнмент» («покупки плюс розваги»).

Багато американських батьків дуже добре знайомі з магазинами American Girl Place, де на вітринах розташовані ляльки — героїні художніх фільмів по сусідству з ретельно опрацьованими, майже музейної якості предметами відповідної епохи. Магазини American Girl, поряд з якими зазвичай знаходиться тематичне кафе, являють собою важливе джерело доходів для Mattel, їх материнської компанії. У звичайному іграшковому магазині більшість покупців проводять близько 20 хвилин; в магазинах American Girl цей показник сягає двох годин. Крім того, ці магазини приваблюють покупців, що живуть в околиці радіусом до 300 км, що істотно краще аналогічних показників інших роздрібних компаній.

У сфері роздрібної торгівлі можна знайти безліч інших прикладів розваг: в кінотеатрах відкриваються ресторани, торгові центри пропонують зіграти в боулінг в добре оснащених залах, а магазини товарів для активного відпочинку, такі як Кабелас, приваблюють відвідувачів за допомогою зоологічних експонатів та акваріумів. У торговому центрі Mall Америки, де пропонується велика кількість різноманітних розваг, середня сума покупки на 52 % вище, ніж у «звичайних» американських торгових центрах.

Технології, які дозволяють інтегрувати процеси покупки через інтернет і через традиційні магазини в єдине ціле, також розвиваються дуже швидко. Так, в одній з найбільших американських мереж продовольчих магазинів встановили скануючі пристрої, які видають покупцям купони на супутні товари (наприклад, купон на вершки при покупці кави). Система дозволяє покупцям сканувати коди обраних продуктів і набувати відсутні товари, підраховує загальну суму по чеку (з можливістю обмеження витрат) і навіть забезпечує можливість замовити відсутні в наявності товари з прямою доставкою додому. Сума покупок у клієнтів, що користуються цією технологією, приблизно на 10 % перевищує середню.

Звернемося до іншого прикладу: користувачі смартфонів заробляють бонусні бали кожного разу, коли заходять в будь-який з 1300 магазинів Best Buy (американська мережа електроніки). Ще більше балів нараховується, якщо вони сканують код або купують товар. Компанія Best Buy прагне допомогти покупцям розкрити весь потенціал технології, забезпечуючи при цьому збільшення обсягу покупок і високу ефективність перехресних продажів. Наприклад, якщо відвідувач магазину Best Buy хоче придбати телевізор, компанія не обмежується цим, а пропонує йому комплексне рішення, яке дозволить записувати відео і відтворювати його на різних пристроях, завантажувати відео матеріали з інтернету і грати в комп’ютерні ігри в мережі. Такий підхід до продажів, який складно відтворити при роботі виключно через інтернет, дає можливість продавати пакети високоприбуткових продуктів і послуг.

Компанія «Головна плюс» відкрила віртуальні магазини на автобусних зупинках Сеула. Ще один приклад — це британська компанія Tesco (продовольча роздрібна торгівля), яка просунулася в освоєнні цифрової сфери набагато далі. На зупинках громадського транспорту в Сеулі і Пусані компанія встановила щити з рекламою продовольчих товарів, які можна моментально придбати, зчитавши QR — код за допомогою смартфона, і в той же день отримати з доставкою додому. В результаті за період з 2009 по 2011 р. кількість інтернет-покупців корейської дочки Tesco виросла на 76%, а її обсяг продажів через інтернет збільшився на 130 %.

Рекомендація 4: ФОРМУВАТИ ПАРТНЕРСЬКІ ВІДНОСИНИ З ПОКУПЦЯМИ

Щоб отримати нові навички, досвід і доступ до ресурсів, які важео придбати власними силами, гравцям на ринку роздрібної торгівлі необхідні нові партнери і союзники. Наприклад, в рамках програми лояльності, яка одночасно охоплює кілька роздрібних компаній, можливий широкий спектр дій для одночасного просування товарів і послуг в традиційній торгівлі та торгівлі через інтернет, у тому числі персональні маркетингові розсилки покупцям по електронній пошті і через SMS, в той час, коли клієнт знаходиться в магазині однієї компаній які з беруть участь у акції або неподалік від нього.

У нашому цифровому світі що стрімко розвивається можуть виникати несподівані союзи. Часто максимально ефективні результати досягаються в партнерстві з представниками різних галузей, коли підприємство не обмежується одним лише роздрібним сектором. Наприклад, Wal-Mart і Target (і ще близько двадцяти компаній) спільно працюють над створенням системи мобільних платежів для постійно зростаючої кількості покупців, які користуються смартфонами як електронними гаманцями. Фірма Visa вже розширює успішну програму, розпочату спільно з Gap, в рамках якої споживачам відправляються спеціальні пропозиції на основі даних про їх місцезнаходження і обсязі витрат, отриманих з платіжної системи Visa. Аналогічним чином, якщо компанії роздрібної торгівлі налагодять партнерські відносини з соціальними мережами і пошуковими системами, вони отримають доступ до додаткових відомостей про безліч існуючих і потенційних клієнтів.

Рекомендація 5: РОБИТИ СТАВКУ НА УНІКАЛЬНІСТЬ

Не секрет, що в світі всюди панує жорстка конкуренція. Щоб подолати ставлення до вашого товару як до одного з ряду подібних, необхідно пропонувати клієнтам по-справжньому унікальну продукцію. Наприклад, можна випустити на ринок ексклюзивну лінійку товарів, розроблену в партнерстві з модним брендом або за участю знаменитості. Такі компанії, як H & M, вже давно і успішно виводять на ринок колекції одягу і лінійки різних продуктів, розроблені за участю ультрамодних дизайнерів і зірок шоу-бізнесу — від Джиммі Чу до Дженніфер Лопес.

Також можна розширювати лінійку власного бренду, що, крім іншого, дозволяє більш чітко контролювати операційний прибуток. Одна з варіацій на цю тему – зробити максимально важким пряме порівняння товарів в інтернеті, налагодивши партнерські відносини з постачальниками, щоб змінити розміри упаковки і маркування.

Взуття відомого в Чикаго магазину Лорі просить виробників давати моделям взуття які поставляються в цей магазин спеціальні назви, які кардинально відрізняються від найменувань в інших магазинах, щоб покупці не могли порівнювати ціни без додаткових зусиль.

Роздрібним компаніям обов’язково потрібно освоювати роботу через інтернет — на менше потенційні покупці вже не згодні. Так, серед російських інтернет-користувачів зростає кількість людей, які в процесі прийняття рішення про покупку використовують інтернет для отримання інформації про продукцію, порівняння цін і т.д. Відповідно до нашого дослідження поведінки російських користувачів інтернету, вже 8 % використовують мобільний телефон для пошуку інформації про продукцію, перебуваючи в магазині, а в процесі ухвалення рішення вже половина покупців використовує інтернет. При покупці спортивних товарів (не обов’язково онлайн) майже 20 % покупців заходять на сайти магазинів, а 10 % використовують «Яндекс.Маркет». Для таких категорій, як електроніка і побутова техніка, ці цифри ще більш вражаючі. У сучасних умовах ефективне використання різних каналів продажів дійсно стає абсолютно необхідною навичкою, вдосконалення якої життєво важливо для всіх компаній роздрібної торгівлі. Уміння роздрібних компаній забезпечувати рентабельність своїх традиційних магазинів стане вирішальним фактором, який визначить, чи будуть вони процвітати або ж попадають черговими жертвами цифрової революції.


Рубрика "БЛОГИ" является площадкой свободной журналистики и не модерируется редакцией. Пользователи самостоятельно загружают свои материалы на сайт. Редакция не разделяет позицию блогеров и не отвечает за достоверность изложенных ими фактов.

Новости